Блоги и блоггеры: что на продажу?

Георгий Бовт: "Блоггера вообще можно бесплатно замотивировать. И использовать как стартовый пункт для запуска любой, в том числе политической пиар-компании"

Антон Носик: "Блог для заказухи является эффективным только тогда, когда у него есть репутация, но именно эта репутация и встанет на пути пиарщика"

В Клубе "Избранного" состоялся очередной поединок. Участники руководитель службы блогов компании "Суп" Антон Носик и бывший главный редактор журнала "Профиль" Георгий Бовт. Предмет спора – пиар в блогах.

Людмила ТЕЛЕНЬ, главный редактор "И": На днях Георгий Бовт в своей колонке в Газете.ру поставил под сомнение  непорочность блогосферы, предположив, что она, как и традиционные средства массовой информации, может стать инструментом пиара. Особенно в период грядущих избирательных компаний.

Может?

Георгий БОВТ: Конечно. Пиар-идеи могут раскручиваться по-разному. Почему бы и не через блоги?  Технически это просто. И дешево. При этом слово, вброшенное сегодня через какой-нибудь малозначительный ресурс, может отозваться многократно большим эффектом, чем это было, к примеру, десять лет назад.

Антон НОСИК: Нельзя говорить о блогосфере в целом. Никакие универсальные для всей блогосферы выводы в принципе невозможны. В мире 75 миллионов блогов и 2 с половиной миллиона блогов на русском языке. Все это не причесывается под одну гребенку.

Простая аналогия. В качестве элемента пиара в России используется водка. Есть, знаете, такая марка "Путинка". С этой маркой не могут справиться никакие федеральные законы, ограничивающие рекламу спиртного.

БОВТ: Просто робеют.

НОСИК: От этой водки нельзя спрятаться нигде. Даже если ты перестанешь выходить на улицу, то наткнешься  на тосты от "Путинки" в собственном лифте. Можно ли на основании этого факта сказать, что продукты питания в России стали инструментом пиара и поэтому их нельзя есть? По-моему, нет. Так и в случае с блогами. Нельзя делать обобщения на базе единичного случая. То, что есть люди, которые получают немалые деньги за то, что продвигают в блогах определенные политические идеи, вообще никак не сказывается на огромном секторе блогосферы. То, что один человек ведет блог, потому что ему за это платит Глеб Павловский, совершенно не означает, что каждый, кто пишет в блоге о политике, делает это, потому что ему платит Павловский. Это также не означает, что всякий блоггер возьмет деньги у  Павловского, чтобы выполнять его заказ.

БОВТ: Да у Павловского и нет таких денег…Но они и не нужны. Я, ксати, не делал никаких обобщений. Просто обрисовал некую возможность. Например, вы хотите оболгать или не оболгать, но скомпрометировать какую-то компанию или какого-то политика. Раньше вы шли в газету, давали деньги, заказывали статью.  Это стоило довольно дорого. Сегодня вы можете в частном блоге опубликовать необходимую информацию. И эффект будет сопоставим с тем, который прежде давала заказуха в газете или на телевидении. Да, в блогах, действительно, всегда был и будет плюрализм. Но пиар-ресурс, который можно использовать благодаря блогосфере, появился.

ТЕЛЕНЬ: Это может испортить репутацию блогосферы, как в свое время испортило репутацию традиционных российских средств массовой информации. Ваш прогноз?

БОВТ: С блогами этого не произойдет. Там слишком много всякого…

ТЕЛЕНЬ: В традиционных масс-медиа тоже было много всякого…Однако наступил момент, когда читатель перестал доверять газетам и телевидению, убедившись в их продажности. Разве не так?

НОСИК: Многих ли в России интересует пресса, которая не публикует заказухи и  придерживается строгих западных стандартов? В 1991-м году эта аудитория измерялась тиражом газеты "Коммерсант" – 143 тысячи экземпляров. Теперь тираж этой газеты 113 тысяч. Куда делись остальные читатели? Ушли в Интернет, потому что теперь в Интернете сосредоточена та информация, которая соответствует их стандартам.

Если же мы возьмем массовые издания, то их аудитории заказуха никогда не мешала. Они вообще в такие тонкости не вникают.

ТЕЛЕНЬ:  И что в Интернет не ходят?

НОСИК: Ходят, но за другим.

ТЕЛЕНЬ: Например?

НОСИК: Например, за экспертными оценками. Какие памперсы выбрать, какое кино посмотреть, какую машину купить… Сегодня никто не станет доверять журналисту в качестве экспрета. А вот мнению – в случае с памперсами – молодых мам, тысячи которых обмениваются своим опытом в Интернете, доверяют. Думаю, новое поколение пиарщиков задумается о том, как использовать это многочисленное экспертное сообщество в своих целях.

ТЕЛЕНЬ: Это в будущем? А сейчас таких попыток нет?

НОСИК: Есть, конечно. Еще до всяких блогов появился в Интернете такой сайт – Компромат.ру. Сегодня он использует блог, чтобы "отмыть" публикуемую информацию. Уже "отмыл" около шестиста публикаций. И когда к сотрудникам сайта придут и спросят, откуда информация, они ответят: источник  - некий блоггер, который сидит на американском сервере. И никакой ответственности!

ТЕЛЕНЬ: Вы, таким образом, только подтверждаете, что все пороки традиционных медиа, уже проявляются в блогосфере.

НОСИК: Есть принципиальная разница. Никто никогда не сможет проконтролировать распространение информации в блогосфере. Кто-то написал за деньги, кто-то потому, что так думает, кто-то просто потому, что к слову пришлось…

БОВТ: Все так. Но что это меняет? Мой тезис заключается в том, что через блог может быть запущена пиар-компания, как позитивного, так и негативного характера. Она может быть не менее эффективной, чем традиционная заказуха. Причем блог может быть только первым шагом, а дальше подключатся те же газеты. Вопрос только в том, чтобы формализовать отчетность самого пиарщика. У меня нет сомнений, что и эта задача будет решена. Предлагаю проанализировать конкретный пример.

Клиента одной из туристических компаний укусил на Гао скат и человек умер.

Мне кажется, что подобная информация вполне может первоначально появиться в блоге. Причем мотивы блоггера могут быть самыми разными. Например, человек искренне возмущен поведением турфирмы, которая не позаботилась о вдове погибшего. О чем и написал. Началось обсуждение. А потом на это обсуждение наткнулись другие турфирмы и использовали его в своих корыстных целях.

НОСИК: А теперь я расскажу, как эта история развивалась на самом деле. Оксана Пономарева потеряла на Гао своего гражданского мужа. Однажды он вышел из моря, как она потом написала в Интернете  "с дырками в животе", и умер. Как выяснилось позже, муж был аллергиком и укус ската спровоцировал анафилактический шок. Пострадавшего надо было срочно везти в больницу ан первой же попавшейся машине, вместо этого Оксана 40 минут добивалась от администрации отеля бесплатного транспорта. Время было потеряно – человек умер. Потом через Интернет (через форум гостиницы) Оксана призвала всех российских туристов в знак солидарности бойкотировать Гоа. Между тем, по стечению обстоятельств именно в это время был выделен некий рекламный бюджет на пропаганду курортов Краснодарского края. И пиар был поручен компании, которая разработала технологию устрашения публики. Туристов пугали тем самым скатом на Гао, птичьим гриппом в Турции и грабителями в Италии. В этот момент Оксана стала частью мощного государственного пиара. Если бы реальной Оксаны с ее трагедией не было, ее, конечно, можно было придумать.

ТЕЛЕНЬ: Есть ли для блоггера понятие "репутация"? Репутация блоггера и репутация журналиста – понятия близкие?

НОСИК: Повторю, нет никакого абстрактного блоггера. Есть 75 миллионов конкретных людей, ведущих свои дневники. Эти люди с разным уровнем образования, культуры, доходов. Журналисты объединены в одно юридическое лицо – издание. У этого издания есть некие цели. Если для достижения этих целей надо брать заказуху, ее берут. Нет – нет. Когда я имею дело с газетой, я не вникаю в то, насколько честен каждый из ее журналистов – они вообще могут не знать, что их газета размещает тексты за деньги.   Когда я вхожу в контакт с блогом, я имею дело с конкретным человеком. Соответственно  решаю, читать его или нет, вступать с ним в отношения или нет. И тут я вижу ошибку в рассуждениях Георгия Бовта. Нельзя строить их по такой схеме: реклама на телевидении стоит сотни тысяч долларов, в газете – тысячи, а в ЖЖ – пару сотен, значит, сюда и надо вкладываться.  Да, заказуха в блогах  во много раз дешевле. Но и во много раз неэффективнее. Блог является эффективным только тогда, когда у него есть определенная репутация, но именно эта репутация и встанет на пути пиарщика. Уважающий себя и авторитеный блоггер не станет связываться с заказухой.

БОВТ: Мне кажется, технология размещения пиар-материалов может быть, куда более сложной, чем прямая проплата за них. Блоггера вообще можно бесплатно мотивировать. Но это вовсе не означает, что блог нельзя использовать как стартовый пункт для запуска большой, в том числе политической пиар-компании. Возьмем мэра Архангельска, который на сайте администрации – фактически в своем блоге – разместил компромат на губернатора. Дело получилось громкое, причем это никому не стоило ни копейки. Другой пример. Банкир Лебедев ведет свой блог и пишет в нем гадости про Лужкова. Читают его блог? Читают. Работает это как механизм запуска тех или иных пиар-акций? Еще как.

НОСИК:  Здесь, как мне кажется, самое время поговорить о том, что должно быть основой для рекламы третьего тысячелетия. Задача пиарщика новой формации будет состоять не в том, чтобы изнасиловать существующую жизнь, а в том, чтобы сначала с этой жизнью ознакомиться, выслушать людей, а уже потом подойти к ним с микрофоном.

ТЕЛЕНЬ: Перейдем к политике?

НОСИК: Давайте. Итак, старая модель такова. Есть, скажем, популярный блоггер Иванов и есть некая партия. Представитель этой партии берет "котлету" и заносит ее блоггеру Иванову, чтобы тот партию попиарил. Это нелепость. Иванов, если дурак, эти деньги возьмет, зато потеряет свою аудиторию.

БОВТ: Зато организовать марш националистов, как это было недавно, с помощью блоггеров легко.

НОСИК: Справедливо. И здесь ключ. Если ты хочешь пропагандировать фашизм, иди к фашистам. Если ты хочешь пиарить "Яблоко", иди к яблочникам. В блогосфере есть люди с разными политическим взглядами. Нет смысла заставлять блоггеров писать то, что противоречит их взглядам. Задача рекламщика изучить жизнь, как она есть, и только потом расставить акценты с  помощью своего мастерства.

ТЕЛЕНЬ: Вернемся к репутации блоггеров. Используют ли людей за деньги или бесплатно, какая разница? Главное -  что используют.

НОСИК: Есть разница. Самая большая проблема рекламщика старого образца в том, что он считает своей задачей, как можно больше врать. Когда он приходит в блогосферу, он ищет не тех, кто думает определенным образом, а тех, кто лжив и продажен. А пиарщик новой формации будет всего лишь предоставлять трибуну тем людям, которые искренне разделяют те или иные оценки, в том числе политические. Будет поддерживать их, помогать им.

БОВТ: Современные российские пиарщики не умеют этого делать. Умели бы – использовали бы блогосферу более эффективно. Но они ведь даже программу написать не умеют, какие уж там блоги. Единственное, в чем они преуспели, так это в распиливании рекламных бюджетов. Административный ресурс все перевешивает.

НОСИК: Наш политический пиар сегодня – это тоже самое, что раскрутка горнолыжного спорта в тропиках. Раньше мы имели пиар-службы, заточенные на избрание 89 губернаторов и депутатов по одномандатным округам. Теперь ни тех, ни других не избирают, а пиар-компании и пиар-бюджеты остались. Никто не похудел. Деньги тратятся, а эффекта от них никто не требует. Хотя у нас в стране остался только один избиратель, чье мнение определяет исход выборов, и мы знаем имя этого избирателя.

БОВТ: Значит, сейчас надо отработать такую пиар-технологию, с помощью которой можно влиять на Владимира Владимировича Путина.

НОСИК: Вы назвали единственный осмысленный политический пиар-проект. Но обрабатывать клиента по имени Владимир Путин могут только люди, которые контролируют его круг чтения.

ТЕЛЕНЬ: Вы полагаете Владимир Владимирович Путин не заглядывает в Интернет?

НОСИК: Если вспомнить историю с показом футбольных матчей на "НТВ плюс" и реакцию президента, то можно сделать вывод: Владимир Владимирович отрезан не то, что от блогосферы, но даже от поисковой системы Яндекс.

БОВТ: Но мы говорим о новом поколении политиков. И они, на мой взгляд, наверняка, освоят эту сферу. Как это уже происходит на Западе.

НОСИК: У нас тоже осваивают. Посмотрите на Виктора Алксниса, который вполне сознательно пишет в блоге то, что потом вызывает бурю в ЖЖ.. Да, он получает сотни откликов, в которых написано, что он идиот…Но именно эти отклики привели его на телевидение, где на него забыли выделить кремлевскую квоту. Алкснис ведет себя очень грамотно и безо всяких пиар-подсказок раскручивает свою компанию.

Вот я думаю, кто бы мог гениально использовать ЖЖ в политическом пиаре, так  это Герман Стерлигов. Напомню, как он вел свою компанию на выборах в Красноярске. Стерлигов зарегистрировался кандидатом в губернаторы наряду с Уссом и Хлопониным и такое генеририл…Можно было со смеху умереть. Он, к примеру,  писал, что одному из кандидатов принадлежат Мальдивские острова, а другого вообще зачали от немецкого оккупанта… И все это распространялось с помощью электронной почты. Стерлигов добивался единственного. Того, чтобы другие кандидаты от него устали и купили ему билет до родного Подмосковья.  В конце концов, они устали и купили.

ТЕЛЕНЬ: И билет стоил дорого?

НОСИК: Думаю, очень. Как если бы Стерлигову предстояло добираться на родину на космическом корабле…

ТЕЛЕНЬ: Но вернемся к статье Георгия Бовта…

НОСИК: Мне, как человеку, который с близкого расстояния наблюдает за попытками изгадить блогосферу, кажется тем не менее, что статья Георгия – алармистская. По-моему, заказуха – в оценках Георгия – представляется более живучей, чем она есть на самом деле. До сих пор  все попытки крупных компаний проталкивать черный пиар в блогах  закончились, если оценивать их по шкале хорошо-плохо, в точке между позором и тотальной катастрофой. Несколько серьезных корпораций, которые пытался создавать ложные блоги, были буквально выпороты. Других попыток они, уверен, предпринимать не будут.

ТЕЛЕНЬ: Георгий, вы согласны с тем, что ваши суждения – алармистские?

БОВТ: Отчасти, да. А как иначе привлечь внимание к проблеме?

Оставьте отзыв